Eficacia digital presenta: Grandes superficies en Colombia. 2014: la conquista de nuevos formatos [infografía]

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Shopper marketing: crear experiencias a partir del comprador

El deseo de cada fabricante es que su producto tenga la mejor y la más diferenciada presencia en los puntos de venta. El responsable del punto de venta también desearía que los productos de su oferta tuvieran mejor visibilidad, estuvieran al alcance de la mano y provocaran la decisión de compra. Sin embargo, y a pesar de que tienen un objetivo común -provocar la compra- sus criterios rara vez coinciden.

Y es lógico, dado que cada uno tiene en cuenta diferentes variables a la hora de tomar decisiones sobre la exposición de producto. Por ello, hay algunos retailers que apuestan por incluir expositores de marcas de fabricante, con cierto riesgo de perder identidad propia, y otros que apuestan por mantener su identidad y su branding, corriendo el riesgo de no exponer el producto de la manera más adecuada. La solución está en el shoppermarketing, una aproximación entre fabricantes y distribuidores en la que ambos parten del comprador y de su camino a la compra para encontrar la manera más idónea de presentar el producto y ponerlo a su alcance. De esta manera, los fabricantes no deberían ignorar que el punto de venta, el lineal y los demás productos forman también parte de su packaging, ya que lo envuelven de una experiencia, y que debería haber cierta armonía y lógica de exposición para el comprador, por mucho que el objetivo sea destacar.

El retail hace ya tiempo que se está posicionando en esta dirección. No ha sido una evolución fácil y en algunos sectores aún no se ha avanzado demasiado. Pero, poco a poco, los conceptos retail se crean alrededor de los compradores y no alrededor de productos. Por ejemplo, la categorización de producto tradicionalmente se implantaba más en función de la procedencia de fabricación o en de la comodidad de gestión de stock, que en función de lo que necesitaría el cliente y cómo le gustaría encontrar, relacionar y comprar los productos. Un buen ejemplo para explicarlo sería en cómo se exponía anteriormente en las librerías. Lo más cómodo para los libreros, y lo deseado por las editoriales, es que cada editorial dispusiera de su propia estantería, con todas sus colecciones bien presentadas. Pero en ese caso, y algunas librerías pequeñas aún siguen esta ordenación, un comprador interesado en novela histórica debería visitar todas las estanterías para poder hacerse una idea de la oferta. La excusa de que se trata de una buena razón para hacer recorrer todos los pasillos al cliente ya no se la cree nadie. Actualmente, las librerías favorecen el autoservicio y, por ejemplo, los libros de ciencia-ficción de todas las editoriales suelen estar en la misma estantería. Además, están ordenados alfabéticamente, para facilitar la localización de títulos concretos al comprador. El tamaño de cada libro, el color de las tapas, el tipo de letra son diferentes y disonantes entre sí, pero a nadie parece importarle. Igual las editoriales deberían pensarlo y decidir un color o tipografía que identificara, por ejemplo, a las novelas de misterio para diferenciarlas de las románticas…

Pero, probablemente es más urgente que los fabricantes en general piensen en cómo este ejemplo es extrapolable a su sector. Es decir, cuál es la mejor manera para facilitar la compra de su producto en cada caso concreto y cómo los demás “libros”, es decir, productos y el ambiente del punto de venta, forman parte de su exposición, la complementan y crean una oferta interesante para el cliente.

Retailer y fabricante, condenados a entenderse

Una de las tendencias que ha influido más en el retail en los últimos años es la de hacer que los puntos de venta proporcionen experiencias de compra memorables, diferentes o al menos satisfactorias. Eso ha obligado a los retailers a observar su negocio no como un mero proceso de distribución logística de productos de fabricantes, sino como un servicio de venta único, diferenciado, que de por sí aporta valor a cada comprador. Hace ya tiempo que la mejor oferta y el mejor producto de un retailer es su punto de venta.

Parece que es hora de que los fabricantes de productos también estudien cómo debería ser la experiencia de compra de sus clientes a la hora de adquirir sus productos y no solamente cómo será el disfrute una vez retirado el packaging. Seguramente no será divertido descubrir que en cada punto de venta su producto debería tener un expositor o hasta un packaging diferente, para así adaptarse mejor a la experiencia de compra de cada establecimiento, pero perder oportunidades de mejorar es menos divertido aún. Pensar en el camino a la compra, en la experiencia que vive el comprador, significa intentar decidir junto a su distribuidor cuál es la exposición -o mejor dicho la experiencia de compra más adecuada-, teniendo en cuenta en ocasiones toda la categoría de productos, que seguramente incluye también a la competencia. La desconfianza tradicional entre los fabricantes y retailers debe enterrarse en pos de crear experiencias de compra más agradables, más convenientes, mejor adaptadas al comprador y, como consecuencia, más rentables para ambos.

Así, algunos fabricantes podrían incluso renunciar a su expositor individual y destacado, a favor de una oferta de soluciones más completas para el comprador, que tal vez podrían combinar diferentes categorías de productos complementarios. No es un invento nuevo, pero parece que aún falta para que sea algo cotidiano encontrarnos los sartenes junto a los huevos en “el rincón de las tortillas” dentro del supermercado o los productos de limpieza junto a las aspiradoras, cuando es sabido que los clientes lo agradecen y que puede ser una fuente de incremento de ventas.

La necesidad de colaboración existe también por parte del retailer, que por ejemplo podría delegar más en los fabricantes la selección del surtido de su producto, tendencias e innovación. La multicanalidad, por otro lado, hace que el producto y toda la información esté al alcance del público a través de múltiples canales aunque la presencia física es solo posible en un punto de venta (aunque sea un pop-up o efímero). Ese momento de la verdad que sucede en los puntos de venta, dónde se juntan el producto y el comprador, tiene la obligación de ser cada vez más especial, y tanto el retailer como el fabricante deben trabajar para que realmente así sea. Es importante que en el punto de venta se sobrepasen las expectativas de los compradores en relación con una marca. La actuación multicanal de los fabricantes empieza a incidir cada vez más en la manera de comprar y complementa a la perfección la experiencia de compra de los puntos de venta físicos, que bien gestionados pueden ser el lugar más idóneo para acabar de seducir al cliente.

Fuente: Revista Infopack

Crean aplicación para facilitar compras en supermercados

Brindar al cliente la información necesaria para facilitar sus compras y disminuir el total de sus cuentas a través de la notificación de distintas promociones o descuentos, son algunos de los beneficios que ofrece CodeCart, la nueva aplicación para celulares con sistema operativo Android que desarrollan alumnos de la Universidad Técnica Federico Santa María y que busca modernizar el proceso de compra en los supermercados.

Los estudiantes de Ingeniería Civil Informática de la USM, Javier Terán, Max Söderlund, Franco Ollino, David Leiva y Álvaro Rojas, están actualmente abocados al desarrollo de esta aplicación, orientada tanto a supermercados como a sus clientes, y explican que para comenzar a utilizarla solo hay que registrarse vía e-mail o a través de Facebook.

Esto último, además, ofrecerá múltiples funcionalidades sociales relacionadas a compartir datos y promociones o simplemente dar conocer intereses.

Según precisa Terán, Jefe del Proyecto, “el usuario escaneará los productos que quiera llevar, agregándolos a una lista, la cual automáticamente irá mostrando el total de la compra. El usuario tendrá la opción de editarla o compartirla si así lo desea, con el fin de recomendar sus productos”.

De esta manera, añade Rojas, “la aplicación permitirá conocer constantemente el total de la cuenta a través del escaneo del código de barra de los productos, permitiendo también llevar un historial de lo que suele comprar y tendrá la oportunidad de recomendarlos a sus amigos o bien enterarse de las promociones que esté realizando el supermercado”.

Actualmente CodeCart se encuentra en etapa de desarrollo, en el contexto de la Feria de Software que anualmente organiza el Departamento de Informática, pudiendo realizar el escaneo de productos y la creación de listas, mientras se diseñan y definen otras funcionalidades que le permitirán convertirse en una potente herramienta tecnológica capaz de promocionar todo clase de mercancías.

“Este software generará un gran impacto entre el supermercado y sus usuarios, porque estos últimos podrán acceder a una nueva forma de comprar sus productos y compartir sus características, mientras que para la empresa es una potente herramienta de publicidad”, sostiene Leiva.

Sobre las expectativas de esta aplicación, Terán destaca que “nuestro objetivo es que algún supermercado o multitienda se interese en CodeCart, si bien ya existe una aplicación de este tipo, planeamos hacer que la nuestra presente mayores funcionalidades para hacerla más atractiva a los usuarios”.

Fuente: http://www.dicyt.com/